在安踏集团的战略布局下，斐乐（FILA）实现了从亏损品牌到核心增长极的华丽转身。作为拥有百年历史的意大利运动品牌，斐乐曾因频繁易主和市场定位模糊在中国市场陷入困境。然而，自2009年被安踏以约6亿港元收购中国区商标使用权和经营权后，斐乐开启了一场深刻的转型变革，并于近年成为推动安踏集团整体业绩增长的重要引擎。 斐乐诞生于1911年，由意大利比耶拉小镇的斐乐兄弟创立，最初专注于网球与高尔夫装备。20世纪70年代起，品牌逐步拓展至篮球、滑雪、瑜伽等多个运动领域，并成功赞助多位国际顶尖运动员，如网坛传奇比约·博格和NBA球星格兰特·希尔，奠定了其在全球运动领域的高端形象。然而进入21世纪后，斐乐经历多次资本更迭：2003年被美国SportBrand International Ltd.收购，2007年又由韩国Filakorea Ltd.接手全球鞋服业务，同年百丽国际购得中国区权益。 百丽运营期间，由于缺乏清晰的品牌战略与渠道管控，斐乐在中国市场持续亏损，2008年净亏损高达3218万元人民币，最终选择将其出售。此时，安踏果断出手，完成收购并重新定义斐乐的品牌角色——定位于“高端时尚运动”，填补自身在中高端市场的空白。 为重塑品牌形象，安踏对斐乐进行了全方位升级。首先，在产品端强调创新设计与高品质材料应用，规定每季新品中创新面料占比不低于50%，进口材料使用比例超过40%。其次，在渠道策略上摒弃传统经销模式，全面转向直营体系，实现对门店形象、陈列和销售服务的完全掌控，提升消费者体验。这一模式虽管理成本高，但极大增强了品牌对市场变化的响应速度，尤其契合时尚消费节奏。 在营销层面，斐乐启用舒淇、陈坤、高圆圆等一线影视明星代言，强化品牌的时尚调性，精准触达20至45岁具备较强购买力的城市中产群体。这种“娱乐+时尚”的传播策略有效提升了品牌辨识度与情感连接。 经过数年沉淀，斐乐于2014年实现扭亏为盈，并从2016年起正式成为安踏集团的“第二增长曲线”。据财报显示，当年斐乐拉动安踏服装品类毛利率上升3.2个百分点。近年来，其营收持续高速增长，2022年斐乐品牌零售额突破百亿元大关，成为中国运动服饰市场上唯一能与耐克、阿迪达斯在高端领域抗衡的本土化运作成功的国际品牌。 2023年9月，斐乐亮相米兰时装周，标志着品牌进一步向全球化时尚舞台迈进。大中华区总裁姚伟雄表示：“我们坚持保留斐乐的意式DNA，同时融合现代科技与潮流美学，打造独特的高端运动时尚生活方式。”这场始于并购、成于精细化运营的品牌复兴之路，不仅成就了斐乐的逆袭神话，也为国产品牌运营国际资产提供了典范样本。