在今年的“双11”购物节中，安踏体育（02020.HK）交出了一份令人瞩目的成绩单。截至11月11日24时，安踏集团电商累计成交额突破46.5亿元，同比增长高达61%。在天猫平台运动户外鞋服及母婴鞋服类目中，安踏首次超越耐克、阿迪达斯等国际巨头，总成交额位居行业首位。其中，安踏品牌在天猫运动鞋服类目的GMV达到33.89亿元，是阿迪达斯的两倍以上，市场份额占比超过22%，稳居国内品牌第一。 根据百度发布的《2021“双11”大数据热搜榜》，安踏在中国品牌全网搜索热度中排名第三，显示出强劲的品牌影响力。天猫数据显示，安踏品牌位列运动鞋服类目第二，较去年上升一位，增速超过50%，为前十品牌中增长最快；FILA品牌位列第五，持续保持高端运动时尚定位；安踏儿童与FILA儿童分别在母婴鞋服类目中排名第三和第五，其他旗下品牌如迪桑特、可隆体育、始祖鸟等在户外类目中平均增速超过100%，市场地位快速提升。 这一系列成绩的背后，是安踏“单聚焦、多品牌、全渠道”战略的深度落地。除了主品牌安踏外，FILA作为第二增长曲线表现稳健，而以迪桑特、可隆、始祖鸟为代表的高端户外品牌则构成了第三增长极，推动集团整体迈向高质量发展。 品牌力的持续升级成为关键驱动力。近年来，消费者对国货品牌的认同感显著增强，安踏顺势而为，在东京奥运会期间推出“爱运动 中国有安踏”的双奥营销战略，成功将国民情绪转化为消费动力。同时，公司坚持“科技引领、专业为本、品牌向上”的产品理念，持续加大研发投入，推出了包括A-FLASHFOAM虫洞科技、3D FLOW篮球鞋系统、氢科技A-FLASHLITE、舒弹科技A-FLASHEDGE等一系列具有自主知识产权的核心技术，塑造了鲜明的技术品牌形象。 FILA则通过“顶级品牌、顶级商品、顶级渠道”战略实现全面升级。2021年，FILA先后签约江疏影、全智贤、倪妮等一线女星组成代言人矩阵，强化品牌调性；同时布局全球设计资源，聚焦鞋类产品创新，打造爆款带动销售增长。在“双11”期间，FILA通过明星与产品的深度绑定，有效提升了用户粘性和复购率。 更为关键的是，安踏自2020年起加速推进DTC（直面消费者）模式转型与数字化建设。通过“直营+电商+精选经销商”的组合模式，实现线上线下融合运营，提升商品周转效率与用户体验。借助大数据分析，安踏精准洞察消费需求，在大促前即完成爆品预判与备货，并通过社交平台提前种草，形成话题效应，推动社交电商快速增长。 业内专家指出，安踏的数字化转型不仅是渠道变革，更是对消费者洞察、商品管理、营销策略等核心能力的系统性重构。正如IBM数字化战略高级合伙人董海军所言，安踏的DTC变革是数字化转型的必然选择，其本质在于实现更精细化的用户运营。从流量获取到留存转化，再到私域运营，安踏已初步构建起以消费者为中心的数字生态体系。 综合来看，安踏在本次“双11”中的爆发式增长，既是国潮崛起背景下品牌势能释放的结果，也是其多年战略布局与内部能力建设的集中体现。未来，随着多品牌协同效应进一步显现和数字化能力持续深化，安踏在全球运动品牌的竞争格局中有望实现持续领跑。